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        ·《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》 電子工業出版社 出版日期:2005年6月 原價45元 【當當網購買
        《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》作者簡介

          CATHERINE SEDA從1995年起就開始幫助不同的公司進行網絡營銷。在搜索引擎網絡營銷、代理管理以及低成本網站推廣方面,她是一個很受歡迎的講演者,她在“Entrepre-neur magazine”、“Search Engine Sales e-zine”雜志和很多不同行業的出版物中都有自己的每月專欄,在這些專欄中她為讀者提供很多實用的經驗和技巧。另外,她的代理處——Seda Communication,還給公司客戶提供搜索引擎網絡營銷工作室、在線培訓和營銷項目管理等服務。

        《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》內容提要

          本書是一本指導商家成功進行搜索引擎廣告網絡營銷活動非常有用的書籍。并且,本書的作者正是在理論研究的基礎上,通過簡明的闡述和分析、以及豐富的實例介紹了如何在利用搜索引擎廣告的網絡營銷中獲得成功,并得到了更高的投資回報率。

          本書適合于對網絡營銷感興趣的讀者,如從事網絡技術的專業人員、企業家、經營管理和市場營銷人員等閱讀,也可以作為大專院校計算機應用和工商管理專業相關課程的重要輔導教材。

        《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》目錄

        第1部分 制定一個成功的戰略
         概述
         第1章 為什么搜索引擎廣告這么重要
          1.1 既方便、快捷又經濟地為你提供新的商機
          1.2 擴大品牌的知名度
          1.3 一種簡單的評估廣告宣傳的方法
          1.4 廣告是站點優化設計的一個補充
          1.5 搜索引擎聯盟是你成功的捷徑
         第2章 市場營銷體系
          2.1 公司宗旨
          2.2 市場定位
          2.3 產品的賣點
          2.4 市場號召力
         第3章 如何選擇正確的關鍵詞以獲得更好的廣告效果
          3.1 品牌關鍵詞
          3.2 一般性的關鍵詞
         第4章 如何編輯廣告內容以提高站點點擊率
          4.1 吸引消費者而不是瀏覽者的七大定律 
          4.2 如何獲得前10名的排名以避免被拒絕
          4.3 時刻關注你競爭對手的廣告點擊次數的績效
         第5章 廣告的著陸頁最終將站點的瀏覽者變為消費者
          5.1 要為顧客提供一個直接路徑
          5.2 將列表廣告詞中所傳遞的信息表達完全
          5.3 設計比較好的頁面結構以刺激銷售額
          5.4 銷售的三個心理因素
         結論
        第2部分 位次付費方式
         概述
         第6章 固定位次
          6.1 使用固定位次的優點
          6.2 使用固定位次搜索引擎所面臨的挑戰
          6.3 建立一個固定位次搜索引擎的問題調查表
         第7章 付費排名
          7.1 付費排名方式的優點
          7.2 付費排名方式的挑戰
          7.3 付費排名搜索引擎可調查的問題列表
         結論
        第3部分 付費收錄模式
         簡介
         第8章 提交網址
          8.1 提交網址方式的優點
          8.2 使用提交網址方式面臨的挑戰
         第9章 可信賴提要
          9.1 可信賴提要方式的搜索引擎的優點
          9.2 可信賴提要方式所面臨的挑戰
         第10章 站點優化
          10.1 搜索引擎需要什么
          10.2 關鍵詞密度和網頁排名
          10.3 搜索引擎提交手冊
         結論
        第4部分 專業化搜索引擎
         簡介
         第11章 比較購物搜索引擎
          11.1 使用比較購物搜索引擎前的準備
          11.2 顧客的推薦與否決定了你的商品是生存還是死亡
         第12章 垂直市場搜索引擎
          12.1 去你要去的買場
          12.2 從垂直市場搜索引擎的銷售中獲利
         第13章 國際搜索引擎
          13.1 進軍國際市場的一些技巧
          13.2 國際搜索引擎人氣度
          結論
        第5部分 跟蹤你的投資回報率
         概述
         第14章 在做廣告之前你還需要做些什么
          14.1 什么是投資回報率(ROI)
          14.2 設定一個顧客獲得成本的目標
          14.3 投資前的測試
          14.4 搜索引擎流量報告
          14.5 搜索引擎轉化率跟蹤
         第15章 跟蹤投資回報率的技巧
          15.1 深入分析數據
          15.2 常規的營銷運營狀況分析
          15.3 反復檢查投資回報率跟蹤報告
          15.4 站點的轉化率問題
          15.5 商家的解決方案選擇
         第16章 小型商業的電子商務解決方案
          16.1 電子商務系統的優點
          16.2 電子商務解決方案的挑戰
         第17章 代理制度
          17.1 代理制的優點
          17.2 使用代理制面臨的挑戰
         第18章 站點分析理論
          18.1 站點分析的優點
          18.2 站點分析的挑戰
         第19章 競價管理工具
          19.1 競價管理工具的優點
          19.2 競價管理工具的挑戰
         第20章 網絡營銷代理商
          20.1 網絡營銷代理商的優點
          20.2 啟用網絡營銷代理商所面臨的挑戰
         結論
        第6部分 保護你的權益
         簡介
         第21章 警惕欺詐點擊
          21.1 搜索引擎能夠和不能夠負擔的安全措施
          21.2 確認欺詐點擊的形式
          21.3 阻止欺詐點擊者
          21.4 公布證據以解決已發生和將要發生的事件
         第22章 侵害商標權
          22.1 向搜索引擎寫投訴信
          22.2 勸阻信
          22.3 合法的圈套
          22.4 現行的國際法
         第23章 管理好自己的代理機構
          23.1 交易品牌神奇獲勝
          23.2 建立代理策略
          23.3 商標保護協議
          23.4 如果你是代理商,現在正是淘金熱

        《搜索引擎廣告:網絡營銷的成功之路》前言

        我最早使用因特網作為市場營銷工具,是1994年在加州大學圣迭戈(UCSD)分校的一節課上。我學會了如何使用電子郵件、如何用HTML碼建立自己的站點,以及如何在其他學校的圖書館進行在線研究。當我發現在WebCrawler搜索引擎上便可以找到很多信息的時候,我對網絡的興趣更濃厚了。網絡太聰明了!那個搜索引擎的標志是一只蜘蛛——真是一個完美的比喻,搜索行為不正是在網絡中“爬行”嗎?這真是一件高效、有趣又很酷的事!

        畢業后,我曾在華盛頓的一家非營利性的組織和法國的一家電訊公司實習。那時,搜索引擎成為了我主要的研究工具。雖然那時網絡上的文檔資源還不像今天這么豐富,但仍然幫我節省了大量的時間,因為我不用自己親自聯系公司,或者到其他圖書館去找資料了。還有很多組織在網絡上建立了自己的站點,這樣就可以比過去更快速和高效地在全球范圍內發布他們的信息。當然,這其中的挑戰也吸引了更多人的加入。

        之后我回到美國,倡議并成立了一個在線式網絡代理,專門向客戶建議使用搜索引擎工具作為他們每月的一個管理項目,這正是我的職責。好消息是:建立了搜索引擎之后的幾天內,他們站點的點擊率迅速攀升。但壞消息是:客戶并不了解它的重要性,也不知道應該努力保持這個好的排名。

        現在發生了更大的變化。利用搜索引擎進行市場推廣變成了一個更復雜的過程。隨著一些規定的變化,它的目標也在隨時變化。但是,最終人們終于認識到:搜索引擎是目前最經濟的網絡營銷手段。所有的公司都需要一個搜索引擎輔助他們擴展業務。

        最優化與做廣告的區別

        搜索引擎網絡營銷是一個保護傘的概念,還可以稱為搜索引擎的定位和推廣。優化和廣告都是搜索引擎營銷的方法。

        搜索引擎優化關注的是如何設計一個站點,用來吸引更多的搜索蜘蛛(自動幫助搜索引擎檢索數據庫中文檔的工具)。因此它對網絡設計方面的技能有一定的要求。現在,如果廣告商希望自己的站點被收錄到那些很有名的搜索引擎的數據庫中,就必須支付一定的收錄費用。雖然這個收錄費用不能保證商家的站點可以獲得很好的排名,但至少這是一個起點,能夠保證商家的站點在搜索引擎的數據庫中被索引出來。

        對于搜索引擎來說,大多數的廣告商都與他們的廣告相聯系,商家的站點對于廣告位次排名來說沒有什么影響。商家可以控制自己的廣告位次,選擇關鍵詞和廣告內容,以及管理自己廣告的著陸頁(瀏覽者點擊搜索引擎搜索結果中的廣告鏈接即可進入的頁面)。位次付費模式的搜索引擎營銷計劃可以使商家迅速獲得期望的可視性。

        由于優化和廣告營銷都需要一定的費用,因此本書對這兩方面都會有所涉及。雖然對于進行搜索引擎友好化的頁面設計來說,復雜的技術是必不可少的基礎,但本書的重點并不在這里。本書講的內容可以幫助商家建立一個很經濟的市場營銷計劃,并且選擇合適的工具作為輔助,這樣可以讓商家為自己選擇一個最適合的搜索引擎營銷計劃,繼而提升自己產品的銷售量。此外,本書還將提到搜索引擎營銷手段的一些潛在缺點,以及一些商家提高自己的利潤、進而獲得搜索引擎營銷計劃成功的技巧。

        為何要介紹搜索引擎廣告營銷

        在搜索引擎領域中,最重要的改變就是出現了付費排名模式的搜索引擎。幾年前,在搜索引擎上獲得最高的排名還主要依靠商家站點的優化,而向搜索引擎站點提交商家的站點是免費的。現在,好的站點頁面設計仍然是獲得好的排名位次的主要手段,不過搜索引擎服務商也允許商家通過購買特定的關鍵詞和相應位次來獲得搜索引擎結果的排名。

        在介紹搜索引擎給商家帶來的市場機遇的時候,好像我已經揭示了Tooth Fairy的事實。作為搜索引擎的用戶,他們對于搜索引擎搜索結果的位次感到失望,因為廣告商可以影響他們的廣告在搜索結果中的排名。可能更令搜索引擎用戶驚訝的是,他們所信賴的搜索引擎,實際上并不是公平地為他們搜索出最優化站點結果的。但是,如果了解了搜索引擎的工作方式,就可以獲得一些有用的結論。“你的意思是說,我也可以在搜索引擎站點上獲得第一名的位次嗎?”可能有人會這樣問。是的,這的確是事實。這就是為什么我要寫這本書,來告訴你如何選擇讓自己的業務獲得最大成功市場營銷手段的原因。

        所有不同規模的商業業主都可以參與到搜索引擎營銷計劃中來,而且可以很快看到營銷績效……一般來說,這個過程只需要幾天。我寫本書的目的是要與你分享一些最通用的原則,當然,這里所說的原則都是經過驗證、并確實是對搜索引擎網絡營銷計劃有好處的。
        另外,商家一定要有創造性!在搜索引擎營銷計劃中,最好的(通常也是最有挑戰的)部分就是商家可以隨時編輯和修改自己的營銷計劃,因為商家比任何人都了解自己的商品。通過對商家的營銷計劃進行一定的測試和實驗,商家可以發現最適合自己、最能刺激銷售量的營銷活動或方式。

        本書內容的組織結構

        本書講述的主要內容是如何讓商家在搜索引擎或者網址目錄站點上找到一個最適合于自己的營銷方式,以幫助商家獲得最大限度的成功。書中會介紹搜索引擎的不同模式和所具備的優點以及所面臨的挑戰,還會為你提供一些工具或資源,幫助你更好地實施自己的搜索引擎營銷計劃。我寫本書的最終目標是幫助商家以最低的平均成本來提高銷售量。

        第1部分:“制定一個成功的策略”。本部分讓你了解搜索引擎能夠對商家的業務產生什么樣的影響。其中揭示了搜索引擎廣告支持站點優化的方法,以及不同搜索引擎服務商之間的關系,同時還會用一些統計數據和例子來幫助商家加深理解。如果你對于搜索引擎網絡營銷已經有所了解,可以跳過第1章“為什么搜索引擎廣告這么重要”。

        在第1部分中,你還可以了解逐步建立營銷計劃中的那些基礎部分——從關鍵詞分析到廣告副本內容的編輯,再到站點的轉化率。即使你已經完成了進行搜索引擎網絡營銷計劃的幾個步驟,仍然有可能需要參考這些內容,因為這里提到的準則是運行一個成功的營銷計劃的基礎。

        第2部分:“位次付費方式”。本部分介紹了兩種保證商家廣告排名的搜索引擎模式:固定位次模式和付費排名(PFP)模式。通常來說,同一個搜索引擎可以提供不同模式的服務。這其中可能有一個或者兩個模式的搜索引擎營銷計劃都適合商家,商家可以根據自己所擁有的資源和競爭策略確定究竟應該選擇哪一種模式。


        第3部分:“付費收錄模式”。本部分介紹了提交網址方式和可信賴提要方式的搜索引擎。商家可以了解到一些強制進行站點優化設計的技術,以保證其站點可以被搜索引擎站點收錄。和第2部分一樣,作者也會詳細分析這些搜索引擎模式所具備的優點和所面臨的挑戰。

        第4部分:“專業化搜索引擎”。本部分介紹了一些新的搜索引擎種類,比如垂直市場搜索引擎。如果你希望在海外推廣你的產品,也可以參考本部分中介紹的一些國際上的搜索引擎。

        第5部分:“跟蹤你的投資回報率”。本部分的目的是將商家的搜索引擎進一步發展到一個更高效的層次。商家或許會發現,現在所使用的為其他網絡營銷活動選擇的工具可以免費為商家提供投資回報率跟蹤功能。本部分還將為商家提供一些多用途軟件和服務的信息,幫助商家節省搜索引擎網絡營銷的成本。

        第6部分:“保護你的權益”。本部分著重介紹一些處理典型的能給商家造成損失的商務和法律糾紛的方法。早一點在搜索引擎營銷計劃中考慮到這些問題,可以避免以后再耗費商家的時間和資金,因為拖得越久,解決手段的效率就越低,已經有許多商家受到過這些情況所帶來的損失。你可以在本部分內容中找到立刻處理和解決這些問題的辦法。

        由于篇幅的限制,本書無法將每一種搜索引擎營銷計劃進行詳細的介紹,或者對每一個輔助工具的功能都進行詳細的羅列。還有一個重要的原因,就是對于搜索引擎來說,惟一不變的就是搜索引擎一直在改變。我已經建立了一個與網絡營銷計劃相關的站點:

        www.searchenginesales.com,站點里包含了大量的相關內容。在我提供的免費電子雜志中,每個月都會及時和商家分享那些最新的信息,以及我本人對于這些信息的看法。如果你有一個自己愿意使用的工具(或者是不愿意使用的工具),而且愿意把自己的經歷與他人分享,或者就本書中的內容進行咨詢或質疑,非常歡迎給我發電子郵件進行交流。


        希望每個商家都能在自己的搜索引擎網絡營銷計劃中獲得成功,希望能夠在搜索引擎領域的風口浪尖上看到你的身影。
        ——Catherine Seda
        catherine@sedacommunication.com


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